运营借鉴-别误会!做私域不是加一堆微信,而是维护好少量超级用户书荒源码

运营借鉴-别误会!做私域不是加一堆微信,而是维护好少量超级用户书荒源码

声明:本文来自于微信公众号见实(ID:jianshishijie),作者:见实,授权站长之家转载发布。

企业微信内测“王炸”功能(朋友圈、大群、聊天记录存档)的消息传来时,见实正好和晏涛(三寿)在一起深聊。他摇头说,企业微信并非是私域流量的最好选择。因为那些新功能“只解决了物理触达,和用户的心理距离还是很远”,用户不会把企业当“自己人”。晏涛说。在研究和追踪私域流量的人群中,晏涛站位非常靠前,对私域流量也有很多实操,因此对当下许多做法都有不同观察。如,私域流量最受诟病的是企业加一堆用户微信,大水漫灌群发广告。晏涛极度反对这样的做法,他说,运营好高价值用户即可。在他辅导的案例中,一家母婴品牌的 5000 名超级用户在今年1- 8 月份贡献了 1500 多万销售额,是去年全年销售额的两倍。另一合作伙伴筛选的 2 万超级用户一年贡献流水 3 个亿。等等等等。这和有赞的观点类似,也和此前见实访谈到的一些案例及近期研究都很契合。如有赞此前曾给见实分享过一个案例,一公众号筛选出 3 万忠诚用户,在 2017 年创造了 2000 万年收入的业绩。背后原因与晏涛不看好企业微信的逻辑一致:将时间聚焦在更愿意靠近自己的高价值用户身上,让大家互相成为自己人,让用户进入自消费的循环。要知道,超级用户的消费能力是普通用户的5- 10 倍。超级用户是怎么带来帮助的?私域流量怎么推动更多超级用户浮现?这是晏涛将于 11 月 19 日至 21 日北京私域流量大会做深度分享的主题,欢迎大家前来大会面对面深聊。现在,则和见实一起与晏涛坐下来先行解渴一下。如下,Enjoy:见实:最近私域流量的玩法有什么大变化吗?晏涛:有几个新动向值得看看:一个是以前线上电商居多,现在越来越多的实体企业也愿意尝试,而且做的还很好;第二,不仅是有实力能折腾的大企业在做,中小企业也开始重视;第三,从高频的2C行业往2B行业延展。见实:他们是真看明白了,还是赶时髦?晏涛:不是赶时髦,核心原因是获客成本越来越高,跟线上电商遇到的问题一样。如一个医美客户去年渠道费用占50%,今年已经长到80%了,客户进来消费一万块钱,医院只能得到两千块钱。所以他们特别重视把用户放到私域里面去维护,后面再消费就跟渠道没关系了。另一个保险客户, 2018 年上半年他们获取一个签单用户的成本是 600 元,今年上半年已经涨到了3000。当然,他们不能代表整个行业,但是企业获客成本的上涨确实越来越离谱了。见实:私域流量实际效果究竟怎么样?晏涛:说一个真实案例,如一家家居企业,以前销售逻辑是走经销商渠道,再加上自己到处参加各种展会。现在他们和经销商会把意向用户加到微信上,长期在朋友圈创造内容去影响他们。品牌面向用户的曝光频次更多了,转化率和交易周期大大好于之前的方式。现在他们公司就靠百来个微信号,每个微信号都加了上千人。一年多的时间销售额从 0 做到 1 个亿,完全就是通过私域流量的打法。见实:你们和企业担心监管风险吗?晏涛:微信确实面临社交和商业平衡点的难题,目前没有看到两全其美的解决方式。不过我们看到了微信另一个动作,他希望大家把用户放到企业微信,用企业微信做客户经营和管理。算是开放了一个第二选择,但目前企业微信的功能,我个人认为很难。见实:为什么难?昨天消息还说企业微信正在内测朋友圈、大群、聊天记录保存功能,这种改变有帮助吗?(背景速递:企业微信内测朋友圈、大群等三大"王炸"功能:这下私域流量等着要爆了!)晏涛:企业微信自带「企业」基因,跟用户距离较远,使用场景就像用旺旺跟商家沟通,没有社交温度。场景不一样,建立的关系也不一样。社交是人与人的连接,越真实才越信任。企业微信的变化对私域流量的经营有一定帮助,但我个人认为帮助没那么大,与个号相比还是有差距。这不是功能造成的,而是定位。朋友圈和大群开放,只是解决了物理触达物理距离,和用户的心理距离还是很远,用户不会把你当「自己人」。见实:如果使用微信个人号,用户体量大了可能又要面临被封杀的风险。晏涛:很多企业有 100 万用户,恨不得把 100 万用户都塞到微信里,这是一个极其错误的做法。所谓私域应该要放那些更愿意靠近你的高价值用户,也就是二八定律,20%的人贡献了80%的销售额。实际上,有些企业可能是10%甚至5%,连 50 个微信号都用不到。我们应该改变理念,私域一定是用来维护20%的高价值用户,我称之为超级用户或超级会员。我有一个学员,五年时间微信只筛选下来两万客户,但一年能做到 3 个亿销售额。见实:如果企业做私域流量,超级用户会是关键?晏涛:私域流量和超级用户是一脉相承的关系。为什么做私域流量?核心是为了延长顾客的生命周期挖掘更多的消费价值。但是把用户拉到私域流量池只是第一步,还是松散的关系。超级用户一个特征是付费成为会员还保持强烈的消费意愿,这等于是锁定了用户的未来消费,进入到自我消费的模式中,这是超级用户的魅力,所以要从私域流量升级到超级用户。见实:超级用户的消费能力真有这么强吗?晏涛:尼克森有个数据,超级用户的消费能力是普通用户的5- 10 倍。我还了解到, 18 年某电商平台的会员消费金额是普通消费者的 9 倍,某酒店集团的会员消费金额是普通消费者的4- 6 倍。如一个母婴产品客户将产品扩展到家居范畴,从儿童绘本到床垫都卖。他们花了半年的时间培养筛选出 5000 名VIP用户,今天全年消费额比 2018 年翻了 3 倍,人均产值超过 3000 元,每个VIP用户的复购频率基本上都超过 10 次,这还是自然消费。见实:怎么才能筛选出超级用户?晏涛:超级用户是指在未来一段时间愿意持续消费你的产品或服务的老用户。私域流量池是筛选和培养超级用户很好的中转站,但用户进入私域流量池,这个过程不能诱骗和生拉硬拽。然后通过RFM模型,也就是看用户的最近一次消费时间、消费频率、消费金额。再设计超级用户权益、成长体系筛选出他们,付费会员是最简单直接一种方式。见实:超级用户和普通用户在运营上有区别吗?晏涛:运营是一套基于用户生命周期的细节和逻辑的推敲,要考虑每个触点怎么管理,怎么延长一个用户的生命周期。超级用户和普通用户的触点与生命周期都不一样。我们针对超级用户有一个「六次互动理论」,意思是在用户的消费旅途上找出六个最重要的时刻,基本上每两个月一次一年六次,精心设计和用户的互动方式。比如在用户成为会员一周年的日子或者生日当天,真的会给用户送一束花或一个蛋糕。没有任何附带条件或消费陷进。这种不带任何附加条件的关怀,带给用户的感受完全不一样。所以在重要的时刻我们是竭尽可能利它,但是你放心这个用户带来的回报一定更多。见实:六次互动理论和会员体系有很多相似之处。晏涛:有互通之处,本质上都是对用户生命周期的管理,需要知道哪些点重度做,哪些点轻度做,精细化的运营是一种平衡术。以前会员体系管理用户生命周期很麻烦很单调,比如电话,短信,邮件等。这些都有滞后性、不及时、单向、成本高的问题。今天与用户的触点多了,也更方便了,一部手机上全能搞定,微信、微信群、小程序、旗舰店都能关联起来。我觉得现在行业环境是企业用户运营的认知和方法跟不上工具和技术的发展速度。见实:你是说技术和工具被滥用了?晏涛:对,技术已经很成熟了,但企业要么不懂,要么只会简单粗暴,所以才有微信被封的事情发生。核心是很多企业还不成熟,对真正创造顾客价值不够敬畏和深刻。见实:你是不倡导使用工具吗?晏涛:我倡导使用技术和工具,但是要看工具的安全性,它是否违背了平台或生态的规则。当然平台规则也会改变。企业最终要考虑运营效率、投资回报比,要善用工具,同时要警惕「工具偷懒」心态,就是有工具了人就不用心了。实际上客户会感受到是机器还是人做的。对高净值用户肯定不能用这种粗鲁的方式经营,工具加人结合是最好的。见实:私域流量的运营有衡量指标吗,比如一天群发多少次消息?晏涛:有,但不是绝对的。机械的量化指标都是在把自己做死。之所以有人特别关注一些量化的指标,到底一天发几条,群发几次才是对的。是因为他没有系统思维,为什么要做?实际上是一个平衡。举个例子,他发现活跃度不够,所以想多发些内容,但事实上提升活跃度不仅仅靠内容,还有活动、互动多个维度一起作用。其他环节都没做好,你一天发 100 条内容也没用。衡量指标是最表层的工作,背后的目的、系统是什么要搞清楚。见实:你说的内容指什么,产品营销信息还是和用户日常互动?晏涛:所有内容都应该是对IP的专业性、生活方式的立体呈现,包含产品信息、日常互动。比如我在朋友圈除了分享一些专业见解,也会晒一晒日常的生活片段。当用户对IP有多维度了解,就越能产生信任度,一切商业都是基于信任。见实:私域流量在不同行业中落地,会有方法上的差别吗?晏涛:方法论、系统层面没有差别,但是在具体着力点上面,比如IP设计、连接用户方式,促活手段,用户分层的维度,都会不一样。见实:很多企业做私域流量并没有预期效果,你觉得问题出在哪,是执行落地吗?晏涛:原因是多方面的,综合来看三点,缺乏正确系统认知(顶层设计),缺少专业人(团队),缺技巧方法。这三点也是我从系统化思维来看的。首先要承认,经营私域流量是一个系统化工程。我打个比方,就好比一辆汽车,它要跑起来,必须要有个发动机, 4 个轮子。发动机就是企业意愿,但往往只做了 1 个轮子,还有 3 个轮子没配上,一踩油门,哐一声,跑不远,或车毁人亡。你的先把 4 个轮子配齐啊。所以从你光会把人拉进微信,你不懂IP定位,如何促活,怎么设计内容,怎么分层,怎么能有好结果呢。还有私域流量池不仅包括朋友圈和微信群,还有公众号、小程序、甚至是门店和App。不同的企业应该构建不同闭环的私域流量池,很多企业是单点思维,微信号一封就傻了,没有建立完整的用户闭环链条来触达和管理用户。如果企业还把私域流量当作什么风口、红利,那基本上我认为你还没认清未来 10 年但商业形势,还在门外呢。

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