SEO推广-天猫月销120万增长到月销4000万,这家麦片品牌如何通过顶级营销超越对手-书荒源码

声明:本文来自于微信公众号 近场电商(ID:jinchangdianshang001),作者:刘玮冬,授权站长之家转载发布。

近场电商导读:作为2018, 2019 年最火的食品类网红品牌,世面上关于王饱饱的分析文章已经汗牛充栋。但大多数文章主要都是从产品角度,包装角度以及定位角度去分析,从数据以及营销层面分析王饱饱的文章知之甚少。我们近场电商通过抓取了近三千条站内外的营销数据,为你揭开王饱饱是如何通过顶级的站外营销策略,一步步超越竞争对手。

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王饱饱自 2018 年 5 月上线以来,以其独特的“烤麦片”产品定位,优秀的产品包装,内容营销,以及好吃又营养的产品力,成功切入冲饮麦片,早餐零食这一红海市场。

之前国内麦片市场大部分以裸燕麦和膨化燕麦为主,王饱饱以烤麦片重新打开一片蓝海市场。

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自入驻天猫以来,王饱饱首月就取得 200 万销售额的开门红,虽然后续销售额稍有回落,但自进入 2019 年开始,王饱饱从 2 月份的月销 120 万,持续每月保持高速增长,最终冲到了月销 4000 万的顶峰。成功跻身麦片品类的TOP1。

以下为王饱饱 2018 年 8 月- 2019 年 12 月销售额走势图。在 2019 年 2 月前,王饱饱销售额一直徘徊在月销 300 万以下,但到 2 月份之后,一路冲高。(数据来自生意参谋)

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这场销售额的指数级增长,除了有王饱饱不断加大淘内付费流量的投放力度,网红产品的口碑爆炸等因素之外,

王饱饱在小红书,B站,抖音三大平台不同时期,不同阶段的内容投放和营销策略,也是整个店铺销售额快速起飞,击败竞争对手的关键。

王饱饱 2018 年 8 月- 2019 年全年三大平台投放帖子量,红色为B站,黄色为小红书,白色为抖音。可以明显看出王饱饱在投放时不同阶段的策略重点。(数据来自近场电商)

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为了使读者们阅读本文充满聚焦感,不会被诸多复杂的数据所干扰,我们希望所有读者带着 5 个思考问题,去阅读本文。

它们分别是:

1.新品牌,新店铺上线之后,是优先做站内推广,还是做站外推广?

2.新品牌的站外内容推广应该重点注意什么?

3.在大规模投放之前,需要先做哪些铺垫?

4.如何在站外对店铺进行大规模引流?

5.当站外投放数据效果不好的时候,是否还要继续做下去?

相信本文一定会给到这五大问题一个完整的回答。

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没有在用户心中建立认知的新品牌

早期应优先,大量的在站外做精准内容营销

王饱饱产品上线的早期,面临的很重要一个问题就是虽然它是麦片品类,但整个的产品工艺(大量的水果冻干,烘干),以及定位,让它和之前的传统麦片有着根本上的区别。对于很多用户来说,不亚于一个新产品。

对于这样的产品,如果直接走淘内付费流量渠道投放,想必转化率一定不会很高,因为用户对你的产品并不了解,并没有产生心智,所以就不会有较高的转化。

所以王饱饱在最开始,就选择了在小红书上投放大量KOL,网红种草的方式,将产品品牌打入目标消费者。

黄色为小红书,可以看到从 8 月份开始,王饱饱在小红书做了较大规模投放。

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而在小红书KOL的投放选择上,王饱饱也尽可能做到高中低档都覆盖。打出“金字塔组合”。

比如在 2018 年 8 月份,王饱饱共投放 18 位KOL,其中包括:

2 位粉丝近 200 万的顶级美食大V,

9 位粉丝 20 万- 70 万的中档厨艺,美妆网红,

7 位粉丝 1 万- 15 万的底部分享,才艺达人。

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而在在 2018 年 9 月份,王饱饱共投放近 14 位KOL:

1 位粉丝 80 万的头部美妆大V,

4 位粉丝 15 万- 30 万的中腰部美妆网红,

9 位粉丝 1 万- 10 万的美食,分享达人。

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完整覆盖高中低,像金字塔一样。

我们在之前的文章中说过,品牌在站外做“金字塔组合”的投放逻辑。

就是要在用户心中建立:

种草-搜索-信任-转化。

首先小红书的大V们会制作以王饱饱产品为主的优质产品内容,可能是试吃体验,也可能是厨艺创作。

通过这些内容,把王饱饱“种草”给自己的几十万,甚至是上百万粉丝。

当粉丝们被种草后,转而开始在小红书搜索品牌的关键词,以寻求阅读产品更多的相关内容,

那用户就会搜到王饱饱在中腰部小KOL,达人,资深用户投放的更多的“种草笔记”。

这些内容会唤醒用户的冲动购买欲,并给予用户强烈的信任感和安全感。

虽然用户从来不知道王饱饱这个品牌或产品,但搜了一圈之后,发现大家都说好,

那用户的转化,自然而然也就水到渠成了。

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通过内容对用户进行种草

要给予用户最好的产品使用方案

当然,不得不提的是,虽然王饱饱是一个美食类产品,但在其投放KOL的选择上,并没有完全一味的去选择美食类,厨艺类KOL,

而是会伴有一定量的美妆类KOL作为投放辅助。

这也看得出王饱饱的站外投放只指向一个目标人群:

那就是年轻,时尚,追求新鲜的女性群体。

所以各位老板一定要注意,天猫新品牌,新店铺在推广初期,一定要注意站外引流的精准性,

因为精准的用户来到店铺,会给自己的店铺带来更多精准,高权重的用户标签,

从而为后续的站内流量推广,带来更高的转化率。

所以新品牌在站外做内容营销时,不必过度要求KOL是否与自己的产品属性完全契合,而是应以引流精准用户为结果导向。

王饱饱对于投放内容的编排同样可圈可点。

它的投放内容不仅仅是对产品的单一宣导,而是在于给到用户一套关于产品最好的使用解决方案。

有大量的内容都在教大家怎么去吃王饱饱,怎么吃比较好吃,尤其重点强调“酸奶+王饱饱”的无敌搭配组合。

甚至怕用户还不明白,大量的KOL都会附上做法,干水果切片,铺上燕麦,倒上酸奶王饱饱酸奶水果杯就完成了……

除了强调酸奶的无敌搭配,以及具体做法。王饱饱的整个投放内容非常注重视觉的表达,精美的视觉表达让王饱饱的每一篇投放内容都充满食欲。

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什么是优质的站外投放内容?

它不仅宣传出了产品的卖点(健康,天然,营养丰富),

还给到了超级简单却又完美的使用技巧(加酸奶),

同时投放内容的产品视觉令人炫目(酸奶加麦片后五颜六色,非常好看,堪比水果冰淇淋)。

这就是出色的内容营销。

试想,当用户被KOL种草,并购买下单,然后按照这个方法去制作,去享用,一定会收到非常棒的用户体验,从而形成第一轮的口碑传播。

而王饱饱天猫店铺的数据,也佐证了这轮早期小红书营销策略的成功。

在 2018 年 8 月- 11 月,王饱饱在小红书共密集投放了近 60 位粉丝在百万,几十万,十几万的网红,KOL,达人后,

王饱饱天猫店铺的搜索流量暴增了三倍。

这意味着有大量的用户被小红书种草后,通过搜索进入天猫店铺。

2018 年大规模小红书投放后,王饱饱的搜索流量增长趋势。(数据来自生意参谋)

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同时流量的暴增,也带来了销售额的急速攀升,王饱饱整个天猫店铺的销售额翻了近 4 倍,由月销 50 万冲到了月销 240 万,也证明着这些流量都是精准的优质流量。

可以看到销售额的增长趋势,和搜索流量的增长趋势基本吻合,证明着“站外营销种草-引导用户站内搜索产品下单”的这条链路完全通畅,也证明着站外营销的成功。(数据来自生意参谋)

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而当王饱饱 12 月停止在小红书投放后,如上图所示,整个销量和搜索流量都出现了大幅度的下滑。也是侧面证明了小红书种草对于店铺流量的直接影响。

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通过站外内容营销,将产品持续植入用户心智

为后续大规模起量积累势能

通过小红书打响推广第一战后,王饱饱除了继续加强小红书的投放之外,

在 2019 年 2 月,还开辟了另一条营销战线:

就是以B站为切入点,加强营销深度,持续的在目标用户群体中做心智,做品牌强化,为后续大规模推广积累势能。

自 2019 年 2 月开始,王饱饱开始在B站,以隔月一次的频率,进行大规模投放。(数据来自近场电商)

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为什么选择B站作为营销战线,我们认为主要基于两个点来考虑:

首先是因为B站存在着大量王饱饱品牌的目标用户:

18~ 28 岁,年轻,时尚,精致,热爱生活,并对生活充满好奇的女性群体。

这样的用户,B站拥有很多。

尽管暂没有直接数据证明B站的带货能力,但众多国货美妆品牌包括花西子,完美日记都把B站当做重要的营销渠道,

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其次B站的视频长度,内容呈现,以及UP主的内容风格(B站KOL,网红的简称)。

都非常便于将产品,更加真实,深度,生活化的植入用户心智。

我们来看看王饱饱在B站的内容呈现方式。

比如下图是王饱饱在B站投放美妆博主:“nya酱的一生”的内容。该博主在B站拥有 142 万粉丝。

B站美妆博主:nya酱的一生142 万粉丝

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和抖音,小红书推广产品的简单粗暴不同,在B站的投放内容里,UP主会将产品更加自然的融入进视频中,使之成为非常和谐的一部分。

比如在上图视频中,UP主nya酱会挨个介绍她最近购买的一些好用的美妆工具,而在视频中段,她很自然的就分享起自己最近吃过的一款非常好吃的麦片—王饱饱。

整个产品的介绍和前面的内容衔接非常自然,不像是在推销产品,更像是一位老朋友,在偶然的向你推荐一款心水好物。

我们再举个例子,比如下图是王饱饱在B站UP主xx_hanhan的投放。

我们也不是很能理解为什么要有 20 万人看别人秀恩爱。

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这个视频主要是以hanhan和他异国男友回答网友的提问为主。

你们可能会觉得这样的视频并没有多少人看,但该视频的数据显示它有近 20 万的播放量,上千条弹幕。

在视频中,hanhan和他的男朋友一边吃王饱饱麦片,一边回答网友们的提问,顺便还夸赞麦片的可口。整个植入的过程也是非常的自然。

除了以上这些博主,王饱饱还在B站植入了大量美食类和生活类博主。

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所以由于B站独特的以UP主为核心的机制,以长视频为主要内容的特点,以及对于广告更低的忍耐度(平台对于广告忍耐度低,决定着博主必须用更自然的方式去植入产品),

王饱饱在B站的的投放内容更倾向自然的去植入产品。

虽然相比抖音,小红书少了风格上的简单粗暴,少了直接的引流店铺,但这种营销手段对于店铺,品牌,产品来说依然非常重要,

因为它可以将品牌,将产品,更自然,更春风化雨的植入到用户心中,从而在用户心中积聚起品牌的势能。只待最后点燃引爆。

所以我们最后通过多方数据综合判断,B站的投放对于王饱饱店铺的销售额拉动并不明显,但王饱饱依然坚定的在B站做了 3 次大规模的投放,并在后续继续保持小规模的投放,

这一切,只为最后点燃起:

用户心中对于品牌的势能。

原创:https://www.panoramacn.com
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