聚合阅读-守初心担使命 杜国楹创立小罐茶开创茶行业标准化-书荒源码

让更多人简单方便喝好茶,是杜国楹所创立的小罐茶的初心。而这份初心绝不只是一句口号,而是小罐茶实实在在的行动。和众多茶品牌相比,现代派中国茶小罐茶很年轻,从杜国楹和他的团队 2012 年上山寻茶算起,前后也不超过六年,然而,正是在这短短的六年时间里,小罐茶在鱼龙混杂的茶行业中脱颖而出,成为众多消费者的心头好。而随着小罐茶多泡装的上市,也让小罐茶的价格更加亲民。

今年上半年,小罐茶推出多泡装,将价格降至 1000 多元一斤,后续将推出价格更低的小罐茶彩罐产品,直接打入原叶茶的主流价格带。在此之前,小罐茶金罐每罐 4 克,售价 50 元,折合 6250 元一斤。

在杜国楹的规划中,不久的将来还会推出茶饮料、茶包等开架产品,甚至不排除有做新茶饮的可能。

杜国楹表示,“这(茶)是一个万亿行业,行业里的第一品牌有机会去做一家百亿甚至千亿公司。当然用的肯定不是原来的方式,一定是更现代的方式。”那么,什么是更现代的方式?传统原叶茶注重山头、产地,做好茶叶再去找用户,小罐茶的打法是先锁定目标人群,再根据人群的需求,设计产品,设计包装、强推品牌,占领市场后追溯上游,建立工厂进行标准化生产,建设生态示范茶园进行规模化种植。这套做法确实使小罐茶打出来了, 2018 年其零售额破 20 亿元,距离其产品正式上市刚刚过去 3 年。

小罐茶到底是怎么做到的?这涉及到一个全新产品如何做到从 0 到1——其实杜国楹最擅长的部分,就是从 0 到1,找准需求,快速起量。

中国有什么东西可以做成美国的苹果?挑来挑去杜国楹挑中茶叶。他问了自己三个问题:“一,为什么要做;二,怎么做;三,哪些商业基本常识是无法颠覆的。”

为什么做茶?

杜国楹经过两年调研,认为茶叶有两个特点:其一,茶不是一个普通的消费品,对于中国消费者来说有大量的情感因素和文化内涵;其二,行业混乱,没有价格标准,也没有突出的茶叶品牌。这两点让他判定,茶叶行业可以诞生出一个巨头企业。

那怎么做?

杜国楹要做的是消费品的茶,用打造烟酒品牌的思路去做。

将茶叶视为消费品,意味着,既不把茶看作农产品,也不把茶看成高高在上文化品。后两者,才是中国茶叶市场的最主流打法。在这个市场中,无论是卖家还是买家,更讲究茶的品种和产地,而非品牌。

于是,虽同属历史悠久的文化代表,茶行业却没能出来一个诸如茅台(市值1. 3 万亿)一样的标志性品牌,港股上市的天福茗茶一年卖 16 亿,市值 52 亿人民币,90%以上的茶企年销售额不足 500 万元(农业部数据)。

在杜国楹看来,一个消费品能否成功起步,还要回归科特勒的4P理论,即,产品本身、价格、渠道以及推广。“产品、价格、渠道、推广,四个永远是互为一体。调整价格,人群有可能变,渠道也可能会变,媒介和消费者的沟通方式也可能变。我们永远不能孤立去看问题,动任何一个,其他三个必须跟上。”

而定位高端的小罐茶,可谓是高举高打,“一泡”而红,而之所以选择做高端品牌,就在于杜国楹精准地把握了高端消费者的需求:买的时候不用选择困难,自己喝的时候要好喝顺口,送礼的时候要有品位。

如今,小罐茶已经初步实现了茶行业的品牌化、集约化、标准化,事实上,杜国楹所创立的小罐茶,不仅仅只是做了小罐,而是介入了茶行业的产业链,用现代工业化的手段再造了茶行业,为缺少标准化、品牌化的传统中国茶行业的转型升级做了一个良好的示范。

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