疯狂的泡泡玛特

疯狂的泡泡玛特插图

配图来自Canva

也许你没听过泡泡玛特,但是你也许会在网络上看到一个嘟嘟脸、蓝眼睛的可爱女孩子玩偶MOLLY,当然同时一起出现的还有一个名词——盲盒。

近几年来,泡泡玛特推出的MOLLY盲盒系列,突然在互联网上火爆了起来,一时间喜欢潮流文化的各色青年,都被这款盲盒所“俘获”,同时也帮助推出盲盒的泡泡玛特实现了营收方面的三级跳,扭转了以往的惨淡营生。

随后,在国内风生水起的泡泡玛特,也将盲盒生意做到了海外市场,试图在海外市场再现国内神话。

扩张海外的机会和困难

泡泡玛特将目光放在海外市场,自然是看中了海外潮流玩具市场突然兴起却又经久不衰的热度。

根据弗若斯特沙利文报告显示,全球潮玩市场规模在2015年时仅有87亿美元,而2019年已经增长至198亿美元,复合增速为22.8%,预计2024年市场规模将达到448亿美元,2019—2024年的复合增速有望达到17.7%。

这自然和全球潮流文化产业的迅速发展,以及越来越多的优质潮流玩具IP成功孵化等有着密不可分的关系。

同样是弗若斯特沙利文报告指出,国内整体市场规模由2015年的63亿元增长到2019年的207亿元,年复合增长率为34.6%,预期将在未来5年获得29.8%的年复合增长率。这不禁让人疑惑,国内市场的增速明显超过了全球的水平,泡泡玛特为何急于出海呢?

这是因为,国内潮流玩具市场的急速增长,使得越来越多的玩家入局,市场竞争也将以肉眼可见的程度变得激烈。泡泡玛特在国内市场已经站稳了脚跟,而赶在其他玩家还没有发力海外市场之前,提前布局抢占先机,将会帮助泡泡玛特打好日后海外扩张的基础。

当然,抢先布局也不能冒进,泡泡玛特在出海战略上也比较稳健。泡泡玛特的出海战略是从安全区向外辐射。通过市场调查找到比较适合自身调性的地区进行试点投放,在取得了一定成绩之后继续向别的地方辐射,从而进一步扩大海外版图。

这种从安全区向外辐射的办法自然比较稳妥,但是不论是何种方式的出海,都需要考虑到一个比较重要的问题,就是出海之后的本地化问题。

不同地区有不同的文化属性,更何况潮流玩具领域的风向更是瞬息万变,如何迎合不同地区的文化和潮流需求,用特色的盲盒产品打通不同的当地潮流文化,成了泡泡玛特在出海的时候需要认真考虑的问题。

毕竟,仅仅依靠打开盲盒时那一瞬间的快感,并不能保证泡泡玛特在海外市场的长期发展。

盲盒经济难长久

泡泡玛特做的不只是盲盒经济,更是通过盲盒贩卖快感。

如果只是单纯售卖潮流玩具,泡泡玛特想要取得如今的成绩可能需要更长的时间,但是“潮玩+盲盒”的模式,却帮助泡泡玛特实现了营收层面的三级跳。

近几年,盲盒的热度突然飙升。在小红书上关于盲盒的笔记超过7万篇,其中关于MOLLY款盲盒的笔记就超过了3万篇。在2019年下半年,百度搜索指数上关于盲盒的搜索热度持续上升,连续三个月超过“芭比娃娃”的搜索次数。

另外,根据闲鱼官方数据显示,2019 年有超30万人在闲鱼上进行二手盲盒交易,每月盲盒类宝贝发布数量均较上年同期增长320%以上。而根据天猫官方数据显示,在2019年“双十一”期间,55000个龙家升Labubu(泡泡玛特合作IP)迷你系列盲盒在9秒钟就被抢购一空。

这种热度反映在具体的层面,就是泡泡玛特的营收和净利都有了突飞猛进的增长。

根据泡泡玛特招股书数据显示,在2017年—2019年,其营收分别为1.58亿元、5.14亿元、16.83亿元,2018和2019年的营收增幅分别为225.4%、227.2%,连续两年保持高速增长。同期公司净利润分别为156万元、9952万元、4.51亿元,业绩实现了爆发式增长。

如此看来,在国内通过盲盒经济实现业绩三级跳的泡泡玛特,似乎在海外也可以借助盲盒经济大展手脚。但是事情并不会这样简单,盲盒经济的弊端也逐渐显现。

盲盒之所以能够兴起,是因为在打开盒子之前,消费者的期待值会一直累加,在打开盒子的一瞬间期待值将会达到顶峰,随后而来的只有两种情况,失望和狂喜。狂喜的人想要继续这种快乐,而失望的人自然想要翻盘。

说白了,开盲盒的过程就是一种赌博。

但这种通过盲盒贩卖的快感,并不具有持久性,当消费者一时冲昏头脑的快感逐渐消散时,依靠贩卖快感而生的盲盒经济,必然会受到影响。这种模式可以在一定程度上刺激消费,但是却并不稳定,而这种不稳定更是难以保证泡泡玛特海外市场长期稳定的发展。

而如何将短期的快感转换为消费者长期且持续的支持,进一步扩张海外市场,就需要泡泡玛特好好下一番功夫了。

特有IP才是重点

于是,放眼海外的泡泡玛特,想到了利用IP。

根据泡泡玛特的招股书,目前泡泡玛特共运营有85个IP,包括12个自有IP、22个独家IP及51个非独家IP。可以看出泡泡玛特正在通过扩充IP内容,丰富产品种类,避免自己陷入只有一款热销IP的尴尬,加宽自己的护城河。

当然,这种多IP的运营,在泡泡玛特前期的市场开拓阶段将会带来事半功倍的效果,但是采取这种办法却同样存在弊端。

通过热门的独家IP可以拉动销量,但是吸引用户消费的点却并不完全是泡泡玛特本身,很大一部分是因为合作的IP。于是泡泡玛特的产品本身是否真的对消费者具有吸引力,就必须要打上一个问号了。

如果泡泡玛特还想继续通过IP的建设来拓宽海外市场,那么构建属于自己特有的IP内容体系就显得十分必要了。

其实当下的环境提供给泡泡玛特一个很好的机会,当下的国潮复苏让中国文化在世界上再一次绽放光彩。不论是之前登上时装周的李宁“悟道”系列,还是之后被各大潮牌运用在产品上的各种神话故事,甚至万众期待的游戏《黑神话:悟空》,都可以被当做泡泡玛特学习的对象。

再比如同样是潮流玩具高端玩家的著名品牌KWAS,凭借其特有的街头文化底蕴,成为了国际上顶尖的潮流品牌。而这种自身特有IP所能带来的效果是什么?举例来说,去年KWAS和优衣库联名发布了几款衣服,引发众人的哄抢,衣服价格也被抬高很多。

而IP的建设对于泡泡玛特而言,也是其落实“中国迪士尼”构想的一大基石。

泡泡玛特=“中国迪士尼”?

泡泡玛特董事会主席及CEO王宁曾经表示,再过五年,泡泡玛特会成为国内最像“迪士尼”的一家企业。

这种构想着实很大,甚至有了一些异想天开的意味。迪士尼在全球的影响力已经十分巨大,而想要成为迪士尼这样的娱乐巨头,IP建设必不可少。比如漫威宇宙这个大IP,能创造出来的商业价值难以估量,而买下漫威宇宙的迪士尼自然也能收获不少。

自然,拥有巨量知名IP的迪士尼,自己也逐渐成为了一个十分知名的IP。再加上迪士尼持续的出海战略,不断在海外市场开疆扩土,仅仅在亚洲就有三座迪士尼乐园。这种“IP+出海”的战略在一定程度上帮助了迪士尼取得现在的成就。

泡泡玛特现如今也想通过这样的模式来实现自己“中国迪士尼”的构想,只是这种模式的成功并不是依靠单纯的模式复制就可以实现的。

最为主要的自然是成体系和高质量的IP内容了,迪士尼手中的IP并不是单独的个体,而是可以构建成一整个体系,比如最开始的公主系列和后来的漫威宇宙系列。但是泡泡玛特现在所缺少的也正是这种成体系的IP内容。

另外,依靠一时快感而生的盲盒经济并不能保证泡泡玛特的持久增长,不论是海外还是国内,如何找到一种更加稳定的营收模式,也是泡泡玛特成为“中国迪士尼”必须克服的问题。

想成为“中国迪士尼”自然是野心的展现,但是如何让这份野心不沦为空谈,就需要泡泡玛特打好手中的算盘了。

文/刘旷公众号,ID:liukuang110

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